当天士力国际化不断取得成功的时候，许多企业和高校邀请闫希军讲课，希望更多了解天士力国际营销的奥秘。

闫希军谦虚地说，他可能是不入流的企业家，但他懂得，军人打仗不仅要讲战术、动作，关键还要有战略思维。

拥有正确的战略思维，不仅是一名优秀的军事统帅必备的素质，同样也是在激烈的市场竞争中，一名优秀企业家脱颖而出的基础。

从医药市场的开拓方法上看，天士力以复方丹参滴丸攻克美国FDA申请为主线，力争以药品身份进入欧美主流市场；在亚洲、非洲等地则以普及教育推广为主，并不局限于药品领域。

从发展战略上看，正如闫希军所说的，当别的企业眼睛紧盯着效益的时候，他们就开始构思现代中药的产业链问题。早在1998年，企业刚刚改制，就建立了国内第一个符合中药材种植管理规范（GAP）的药材基地。接着，又率先提出并建立中药提取质量管理规范（GEP），这些战略举措保证了企业的前瞻性发展。

闫希军在谈到营销策略时说，大家还按着计划经济走的时候，他们就采取一套市场化运作模式，后来按西方发达国家的运行模式，不是简单地向消费者推广一个产品，而是导入一个健康理念，这就为他们打开国内外市场奠定了坚实的思想基础。

没有战略的企业等于“盲人骑瞎马”。在天士力发展的第二个10年，闫希军提出了从现代中药拓展到大健康产业，企业从“做专做精”，到“做大做强”；从国内经营向国内与国际经营相结合；从产品经营到产品和资本经营相结合的大转变路线图。

天士力的国际化营销战略，也为我国中医药走出去探索了宝贵经验。2010年8月，时任卫生部副部长、国家中医药管理局局长的王国强，在参加复方丹参滴丸通过美国FDAⅡ期临床试验结果发布会时，曾提出中医药国际化的“六步走”战略：

第一，先内后外。中医药走向世界要先做好内功，在国内实践中的提高疗效和规范标准提高是走向世界的基础。

第二，先文后理。要使外国接受中医药理论，中医文化应该先行，应该让更多的外国人了解中药文化精髓，使中医药在走向世界过程中能够有广泛的文化基础。

第三，先药后医。中医药走向世界要将好的产品奉献给世界，要让世界先看到良好的产品，才能促进更多的人了解中医的诊断方法。

第四，先易后难。针灸、推拿等非药物疗法的一些技术可以先行，通过有效疗效的诊疗方法，能够让更多人认识，从而逐渐接受难的诊疗方法。

第五，先点后面。一定要在全球选择国际合作的结合点，创新国际合作的途径方法，通过示范作用才能够更好地带动中医药整体走向世界。

第六，先民后官。在中医药走出去的过程中，民营企业应该走在前面，同时塑造一个良好的民间接受中医药的环境，从而为政府在法律制度机制准入上提供基础。

这“六步走”战略与天士力的国际化营销战略异曲同工，而天士力的实践更为丰富具体。目前，中医药国际化发展仍面临着很多难题。中医药走向世界是个漫长的过程，任重道远。作为先行者，天士力在不断的探索中，为我国中医药走向世界开辟出一条新路。

有人曾把闫希军自称“可能是不入流的企业家”，看作是一种谦虚或是套话。但闫希军曾真诚地说，理论总是苍白的，实践丰富多彩。在开辟国际化道路的具体实践中，天士力经历了同其他成功企业一样，从无到有，从茫然到寻找到方向的过程。如果仅仅是掌握了理论就能够成功，那么中药国际化的道路就不会那么艰辛。

20世纪90年代，就在天士力刚刚起步的时候，就盯上了柬埔寨市场。理论上这个市场有许多潜在优势，比如对中药的认同、地缘优势、百废待兴等等，但天士力投资建厂计划并没有成功。后来开拓越南市场同样是曲折不断，先是顺利进入，随后又遇到药监门槛提高的挑战，几进几出，最终用3年的时间达到新标准的要求，并进入公费医疗体系，再次得到市场认同。

着眼于研发、产品展示和特色营销，在发达国家和发展中国家，天士力采取了不同的营销策略。除了产品国际化，还提出了资本国际化、知本国际化等新理念。

天士力除在拥有中国“药谷”之称的上海浦东张江高科技园区，设有上海天士力药业有限公司，还在“生物之都”美国马里兰州投资4000万美元，建立面积达43万平方英尺的医药生产、展示、培训一体化基地，并在以信息技术和生命科学学科闻名于世的霍普金斯大学，建立中医药研发平台。

美国马里兰州，位于美国东海岸，毗邻大西洋，世界最权威的药品监管机构——美国国家食品和药物管理局（FDA）、全球著名科研机构——美国国家卫生研究院（NIH）和全球著名的生物技术公司——Medimmun公司均坐落于此。马里兰州还拥有近500家生物科学公司和研发机构。

2011年6月2日，美国马里兰州州长马丁·奥马利到上海，见证了天士力项目的签约，他表示，“我们愿意以马里兰州为桥头堡，将神奇的中医药引入美国，造福更多的患者，我为我们能有这样的历史机遇而感到由衷的高兴。”

天士力还在积极推动“现代中药国际化产学研联盟”，使之尽快运行形成长效机制。天士力联合国内申请美国FDA临床试验的部分企业，分享申报经验，取长补短，联手攻克号称世界最严格的申报体系FDA。

闫希军说，天士力既要把这个平台作为自身进入高端主流市场的平台，也将其视为行业共享平台，天士力披荆斩棘开出一条“血路”，就是希望其他企业顺着这条路一起往前走。

为了联合更多志同道合的医药企业，天士力还发起成立华金国际医药医疗基金，建立行业内的投融资合作平台，以投资入股和共享申报信息技术网络的形式，帮助有志于打入欧美市场的国内企业共同进步。

人才、品牌、金融、文化，成为天士力国际化的四项保障，其目的就是要把科研做高、把技术做精、把人才做专、把服务做优、把市场做活、把产业做强、把企业做大。

作为一名务实的企业家，闫希军不仅坚持推动复方丹参滴丸获取美国FDA的认证，还在推出更多的现代中药去申报FDA认证。但他同时也提出，那种单纯地认为某种药品进入美国市场就是好药，进入不了美国市场就不是好药的观念，同样不足取。在海外营销现代中药，最重要的是尊重不同国家和地区的医药法规，一切从实际出发，以处方药、非处方药、保健品等多种形式展开广覆盖式的营销。

天士力以产品代加工的形式与欧洲最大的连锁医药保健美容集团联合博姿合作，就是看重其全球领先、以药房为主导的零售、批发与分销渠道，将利用联合博姿的全球销售平台，进一步打开欧美市场。

闫希军对中国古老的中药充满感情，对天士力的产品充满信心。在他看来，在海外不管采取什么样的方法，只要天士力的产品落地、与当地法规标准接轨，力争实现营销的广覆盖，就会逐渐取得良好的品牌口碑，就会形成美誉度、认知度。

按照他的全员性、广覆盖推动国际化的原则，天士力的产品以药品、辅助药品、保健品、健康食品等不同身份四面出击，在海外注册品种达50余个。

天士力的特色产品跳出了华人用药的圈子，以“星火燎原”之势，在21个国家或地区设立海外分公司和办事处。同时在4个国家设立中医药连锁诊所4家，营销网络覆盖面达40多个国家，全球经销商超过80万人。

天士力开拓海外市场的策略，首先以一个主导产品作为“敲门砖”，然后拓展业务领域，从原来的单一自有产品为主，逐步扩大到现代中药、保健品、提取物等更广泛的领域。以产品疗效推广中医理论，然后再用中医理论带动其他产品，形成“滚雪球”式的国际市场开拓模式。

天士力国际营销控股有限公司作为集团独立经营的国际市场战略决策执行公司，其前身是天士力国际贸易公司，在十多年时间里，建立起以尼日利亚为中心的非洲市场，以越南为中心的东盟国家市场，以日本为中心的亚洲市场，以澳大利亚为中心的大洋洲市场以及以美国为中心的北美市场，形成全方位的国际市场布局和营销网络。截至2013年，国际营销公司出口航线覆盖了23个国家，35个港口及机场，涉及不同国家检验检测十余项。2012年中药制剂实现销售额6800万美元。

尽管中药制剂销售额目前总量并不大，但这是一个了不起的成就。目前我国中药商品出口主要有三种形式，一是提取物，二是饮片，三是中药制剂。尽管前两项占了我国出口额的大头，但严格意义上说，它们并不代表中药，大多属于原料范畴。2012年我国中药制剂出口仅为2.1亿美元，天士力就占了三分之一。

胸怀世界的闫希军认为，产品销售市场的扩大，这还只是全面国际化的冰山一角，与他所提出的“现代中药，人人共享”的目标相比，天士力的国际化仍处于拓荒阶段。天士力的国际化战略在这一高目标要求下，不断被注入更加丰富的内涵。

为了推进产品国际化，天士力选择了更灵活的营销模式，从2002年下半年，天士力的经营团队建立了以直销为龙头、带动分销的国际市场营销模式。

选择这种模式一开始并不为人所看好，因为受传销的负面影响，直销这种在国际上常用的经营模式，在国内却经常被人误解。

但闫希军认为：“中医药被西方世界接受，关键在于一个语言系统的对接，两种文明的博弈，说到底还是一个教育问题。”

会员制的直销模式便于通过授课，讲解中医辨证施治的特色，面对面传播中医药文化。事实证明新的营销模式事半功倍。

特别是在发展中国家，天士力的经营人员与当地百姓合作，打直销牌，与政府合作，代理当地最紧缺的涉及国计民生的稀缺药物，树立大健康企业的中国形象，一些国家的政府从对天士力的产品和标准半信半疑，到坚信不疑，一些国家把复方丹参滴丸等产品纳入政府采购范围。

天士力南非公司总经理锁娜回忆打开当地市场时，总会想起那台微循环检测仪。

2002年的大年初二，锁娜和新婚丈夫于力，怀揣着从集团借来的5万美元，也怀揣着一个将天士力产品带到非洲的梦想踏上了南非那片土地。但近一年下来，工作千头万绪却又一筹莫展。

这一年的年底，天士力国际营销控股有限公司总经理戴标带着一台微循环检测仪来到南非，他们三个人就背着这台机器、带着护心丹（复方丹参滴丸的海外注册名称），到药店门口做免费检测。于力负责检测，戴标从医学的专业角度在旁边给观众讲解。直观的视觉效果对当地人产生了特别的说服力，服用了产品30分钟后，经过仪器检测，血流速度提高了近两倍，观众从好奇、惊讶转而排队参加测试。慢慢地经销商就看上了天士力的产品……

就这样，在深入研究市场需求的基础上，天士力的国际营销系统在传统的分销网络之外，把更多资源投向直销。

资料显示，天士力在南非等新兴市场的销售额连续3年翻番增长，销售品种扩大到包括复方中药、化学药、保健品在内的38个品种。在此高成长基础上，集团提出了国际板块利润和销售额年均保持50%增长新目标。在国际市场上，天士力采用“培训+体验”的方式传播中医药文化和天士力品牌，建立“全球经销商培训体系”，平均每年举办经销商培训、激励会议3700余场，规模达10余万人次，内容涉及中医药文化、中医养生、产品知识、企业文化等各个方面。成千上万的家庭通过使用、销售天士力集团的产品，走近健康，也改变了生活。

天士力还积极响应国家号召，着力发展中医服务贸易，推动天士力中医连锁诊所项目。先后在南非、尼日利亚、印度尼西亚、马来西亚建立4家中医诊所。年建档数量3146份，接诊人数8474人次，举办义诊及讲座90次，涉及人数7762人次。

同时，天士力利用国内的中医医疗优势资源，在国际市场推广特色医疗服务，请国内中医专家赴海外巡诊，使国外患者得以亲身体验到中医的疗效。并在未来计划设计“天士力健康产业游”，让海外患者通过天士力的平台来到中国，亲自到中国的大型中医医院、诊所感受中医文化，验证中医效果。

与当初的一腔热血相比，天士力经受全面国际化的锤炼，变得越来越富于理性、建设性，中药现代化、国际化的过程就是市场机制不断完善的过程，从而与让世界人民共享健康的长远发展战略建立起更为密切的联系。

天士力海外研发和营销等方面的雇员，按照属地国家法律提供相应劳保和医疗等方面的待遇，同时海外雇员与国内员工一样，享受激励机制带来的红利，这不仅包括业绩提成和奖励，也有股权激励等，从而能够保证对一流人才的吸引力度。

就是靠着这种对市场规律的把握，像“钉子”一样“去钻、去挤”的精神，天士力抢先占领了国际中医药市场的制高点，让更多国家认识中药、接受中药，天士力复方丹参滴丸已在34个国家和地区完成了商标注册，进入国际医药市场。

但长期奋战在中药国际营销一线的戴标认为，光有药品商标注册还远远不够，关键是真正打开市场，光有先进的科技研发实力也还不够，必须要与具体目标市场的医疗理念相契合，特别是不能简单以贸易额代表国际化程度，作为企业而言，不仅要知道自己的药品出了中国海关，还要知道这些药品具体抵达了什么港口，终端价格是多少，在当地的销售额是多少。

创新能力、销售渠道、目标市场占有率、全球化的人才和资本的吸引能力等等，这些关键词构成了对天士力国际营销的解码途径。

提示

如需了解更多复方丹参滴丸美国III期随机、双盲大样本多中心临床试验官方信息，请直接联系天士力制药集团有限公司董事会秘书。